Mais estratégia na área comercial

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Por Alessandra Morita - 25/06/2014

Com a correria do dia a dia e incêndios para apagar a toda hora, fica difícil para quem trabalha na área comercial se dedicar a processos mais estratégicos. Segundo Alexandre Ribeiro, sócio da R-Dias, na maioria das empresas, os compradores dedicam cerca de 85% do seu tempo a atividades operacionais, como resolver problemas com entregas que não chegam em conformidade com os pedidos. “É preciso reorganizar o setor de compras para todos poderem mudar a forma tradicional de trabalho”, afirma o consultor. Sortimento e pricing são algumas áreas com carência de estratégias mais consistentes. Mas, vale lembrar, há outras importantes na mesma situação: competitividade, exposição e gestão de estoque, ruptura e de resultados.

No caso de sortimento, falta, por exemplo, definir com maior clareza o papel da categoria. “Sem isso, não existe parâmetro para definir se o mix está inchado ou enxuto”, afirma Ribeiro. Mesmo quando existe uma proposta, alguns equívocos são cometidos. “Por exemplo: não é porque uma categoria é destino que o sortimento precisa ser gigante. Há muitas maneiras de transmitir ao consumidor a ideia de um mix bem montado. Entre as possibilidades, é possível trabalhar com composições de preço e ofertas dos itens formadores de opinião dentro daquela categoria”, explica.

Também não costuma ser adotado como processo contínuo a revisão do sortimento. A ideia é identificar os itens com performance ruim. “Observamos que, muitas vezes, um produto estraga porque não está com boa saída. É dada baixa no estoque e o comprador faz o pedido achando que foi vendido”, conta Ribeiro. O especialista acrescenta que também falta aos supermercados critérios melhores de introdução de novos produtos. “O comprador precisa acompanhar o desempenho dos itens incluídos no sortimento para ver se com ele as vendas da categoria aumentaram ou se houve canibalização de vendas”, afirma o sócio da R-Dias. “Mas isso não significa que é proibida a introdução de um item semelhante a outro que já está no mix. Se ele for melhor, houver apoio de mídia e as condições de negociações forem mais favoráveis, pode ser interessante fazer uma substituição”, completa.

Já no que se refere ao pricing, também é interessante a introdução de alguns procedimentos. “Vale a pena rever a precificação dos itens que estão nas curvas B e C”, afirma Ribeiro. Segundo ele, hoje, boa parte das redes aplica o mesmo mark up para todos os SKUs de uma determinada categoria. “Mas essa não é uma boa prática. Pode haver oportunidade de diminuir o preço em algum item de maior valor agregado, o que resultaria em aumento do volume e, portanto, de margens maiores em valor. Pode existir também possibilidade de aumentar preço em outros produtos, também elevando a rentabilidade final”, explica.

O aumento da lucratividade é um bom motivo para se debruçar sobre novos processos na área comercial. No final, a empresa ganhará em saúde financeira.

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