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Por Fernando Salles - 01/12/2008

Padarias, açougues e farmácias. Com um mix que concorre com ...

Padarias, açougues e farmácias. Com um mix que concorre com o seu, essas lojas são valorizadas pela infiel consumidora. Mas não se alarme. Aprenda com elas.

Nem tente exigir fidelidade, pois a sua cliente há tempos deixou de pensar nisso. Ela ainda gosta da sua loja, mas divide essa preferência com a padaria do bairro, o açougue, a farmácia e a loja de frutas, legumes e verduras. Sua lista de concorrentes, portanto, cresceu consideravelmente. E não pense que essa divisão de preferência se dá em relação a poucos produtos. Hoje, as lojas especializadas vendem quase tudo o que um supermercado oferece. Com um diferencial: tendem a ser melhores em algo que o auto-serviço não é: seja produção de pães, venda de medicamentos ou oferta de hortifrútis. Não há outro caminho, portanto, senão aprender com elas.

Em pesquisa exclusiva para SM (veja quadros nesta página), a consultoria eCMetrics solicitou a 900 consumidores de 15 Estados brasileiros que comparassem os super e hipermercados com essas lojas. Os resultados mostram que o setor oferece preço melhor, com exceção dos hortifrútis. Em relação à qualidade dos produtos, vitória tranqüila sobre os açougues, porém derrota para dois importantes concorrentes: padarias e lojas de FLV. E quando o assunto é atendimento, o resultado é uma unanimidade péssima para super e hipermercados. A maioria dos respondentes acredita que padarias, farmácias, hortifrútis e açougues atendem melhor. Para Sérgio Lage, consultor de comportamento e consumo, o estudo indica que os supermercados não têm se dedicado a oferecer um atendimento personalizado. “As pessoas, sobretudo das grandes cidades, se desacostumaram da proximidade física, do olho no olho. Quando, por exemplo, uma padaria oferece isso, ele tende a se sentir bem e a voltar”, diz Lage.

Segundo o consultor, também professor da Universidade de São Paulo, o próprio layout dos supermercados, com paredes de produtos, já torna as lojas mais frias, sem grande interação entre funcionários e clientes. Para Lage, uma das soluções seria treinar profissionais para um atendimento específico em cada seção, semelhante ao trabalho dos atendentes de vinho em alguns supermercados. “Hoje as lojas são muito parecidas. Um serviço de atendimento em toda a loja seria um diferencial”, acredita Lage.

Enzo Donna, consultor da ECD, especializada em food service, concorda com a avaliação. “O supermercado ‘delegou’ todo o contato com o consumidor à gôndola. É uma relação fria e impessoal que só a capacitação de profissionais resolverá”, avalia.

Enquanto o problema não é resolvido, fique de olho no trabalho dos seus concorrentes, para entender suas estratégias. Para ajudá-lo, SM apresenta um pouco da história de seis empresas de sucesso do varejo especializado. Veja o que você também pode fazer.

Mais Informações:
eCmetrics: (11) 3711-4294


Hortifrútis
Fornecedor fiel e produtos sempre frescos

Frutas, legumes e verduras do campo até a mesa do consumidor em, no máximo, 24 horas. Esse é o objetivo perseguido pela rede Hortifruti, com 20 lojas no Rio de Janeiro e Espírito Santo e que fechará 2008 com um faturamento 25% superior ao ano anterior. Para isso, a empresa investe muito em logística e no relacionamento com fornecedores. Mantém, por exemplo, um centro de distribuição em São Paulo, apesar de não ter nenhuma loja no Estado. “O Ceagesp é muito importante para o nosso negócio, por isso precisamos de um CD próximo”, afirma Fabio Hertel, vice-presidente.
Para garantir o frescor, alguns produtos chegam às lojas duas vezes ao dia. Tudo é entregue em caixas plásticas do próprio Hortifruti, pois podem ser reutilizadas. A iniciativa acaba com os custos da embalagem, embutidos nos preços praticados pelos fornecedores. De quebra, reduz o manuseio dos produtos, o que diminui as avarias.

A boa sintonia do Hortifruti com os fornecedores aparece também na hora da negociação. Hertel conta que na supersafra, época em que os preços estão baixos, a rede paga um valor um pouco acima do mercado aos seus fornecedores. “Isso não gera problemas de rentabilidade porque na supersafra os preços já estão bem mais baixos devido à grande oferta”, garante.

Na época da entressafra, é a vez dos fornecedores retribuírem. Enquanto o mercado paga mais caro, por causa da escassez de frutas, legumes e verduras, o Hortifruti consegue preços menores. A vantagem do acordo é que os produtores têm a garantia de que fornecerão durante todo o ano. Segundo o vice-presidente do Hortifruti, a relação é tão boa que alguns atendem a rede com exclusividade, apesar de não existir nenhum acordo em relação a isso. “Eles chegam a nos avisar quando determinado produto não está bom, para que nossas lojas não recebam itens de baixa qualidade”, comemora.

Todo esse cuidado é mantido na hora de organizar as gôndolas. Nada de grandes quantidades empilhadas. Quem chega ao Hortifruti encontra os produtos em pilhas baixas, iniciativa viabilizada pelas reposições freqüentes. Há também o cuidado de manter funcionários na área de vendas, orientando a clientela sempre que necessário.



Cerca de 35% do faturamento do Hortifruti é proveniente de outros itens, como carnes, vinhos, pães e produtos de mercearia, que atendem a compras de conveniência. O mix privilegia itens de boa rentabilidade e de pequenos fornecedores, para fugir da visibilidade dos produtos de grandes fabricantes – aqueles que o consumidor sabe o preço de cabeça. Outra característica conhecida pelos clientes do Hortifruti é o bom-humor das campanhas de marketing. Um exemplo recente é a campanha “Hollywood”, que “transformou” os produtos da loja em estrelas do cinema. “Quiabo veste Prada” e “A incrível rúcula” foram algumas das peças divertidas espalhadas por outdoors, no metrô e em comerciais de TV.

Natural da terra
Lanchonete atrai público para FLV

Com cinco lojas em São Paulo, o Natural da Terra conta com um projeto de layout e gôndolas definido especificamente para suas necessidades. Um bom exemplo são os expositores individuais para frutas como abacaxi e melão, que economizam espaço e garantem um belo visual.

No entanto, a rede também oferece muito mais do que frutas, legumes e verduras. Suas lojas contam com padaria, peixaria, adega de vinhos e uma área para itens de mercearia. A estratégia deu tão certo que hoje esses outros produtos já respondem por metade das vendas.

As lojas mantêm logo na entrada uma lanchonete que serve de caldo-de-cana a sushi. Há também grande variedade de sucos naturais, feitos com as mesmas frutas vendidas na loja. “Muita gente conhece a qualidade dos nossos produtos a partir da lanchonete e se torna cliente da loja”, conta Fabiana Marin, gerente de marketing.

Mais Informações:
Hortifrútis: (27) 2121-7575
Natural da Terra: (11) 5188-8108


 
Padarias
Soluções prontas de alimentação

Para 68% dos respondentes da pesquisa eCMetrics, o atendimento nas padarias supera o da seção de pães dos supermercados. Consultores apontam o atendimento personalizado e a presença constante dos donos como fatores que agradam os clientes nesse varejo. Para Enzo Donna, da consultoria ECD, o universo menor de clientes – muitos conhecidos pelo nome – também favorece o contato mais íntimo. “O supermercado trabalha com serviço, já as padarias oferecem hospitalidade”, comenta. É exatamente isso o que acontece na Galeria dos Pães, localizada em um bairro nobre de São Paulo. “Passamos 12 horas por dia aqui. Fazemos todas as compras, atendemos e controlamos tudo”, resume o sócio Ricardo Guedes de Oliveira.

Inaugurada há 10 anos, a Galeria dos Pães atrai clientes das classes A, B e C, e seu faturamento cresce em torno de 5% ao ano. Os mais de 500 tipos de pães produzidos são disputados por artistas, empresários, políticos, taxistas, vendedores de loja. Esse público pode chegar a qualquer momento. Afinal, a loja atende 24 horas. “Percebemos que eram poucas as opções de alimentação depois da meia noite”, conta Oliveira. A aceitação foi tão grande que hoje o período das 21 horas às 5 da manhã representa 25% das vendas.

E mesmo quem não procura por pães e bolos encontra no local um sortimento que inclui até higiene e beleza. Produtos de limpeza, laticínios e alimentos industrializados também são oferecidos. Para atrair todos os público, a estratégia é trabalhar tanto com itens nobres quanto básicos. Exemplo é a adega, na qual são encontrados vinhos por mais de R$ 500, e rótulos com preço abaixo de R$ 20. Outra atração são os buffets de café da manhã, almoço, chá da tarde e sopas, servidos em um espaço reservado no mezanino. A variedade é grande, mas os preços são “justos”. Um almoço durante a semana, por exemplo, sai pelo preço fixo de R$ 16,90. Os donos da Galeria dos Pães estão sempre atentos às ações da concorrência. Por isso, há alguns anos, notaram que o Pão de Açúcar passou a roubar vendas das padarias oferecendo frios fatiados na hora. A estratégia foi entrar na concorrência pela venda de hortifrútis: hoje a padaria dedica um espaço privilegiado para FLV já embalados.


Dona Deôla
Incentivo à criatividade dos padeiros

Outra padaria de sucesso na capital paulista é a rede Dona Deôla, com quatro lojas na zona oeste. O empreendimento surgiu em 1996, numa fase em que as padarias paulistanas passavam por uma transição: de negócios pequenos para um conceito mais amplo, com oferta de alimentação e serviços. A Dona Deôla aproveitou bem esse momento ao instituir uma área de conveniência e oferecer buffets que mudam de acordo com a época do ano: sanduíches no verão e sopas no inverno, por exemplo. Hoje mais de 50% do faturamento é proveniente da alimentação no local. Tudo isso sem deixar de inovar na oferta de pães e itens de confeitaria. Segundo Flávio Gomes, um dos sócios, foi lá que começaram a ser feitos os “bolos-placa” para serem vendidos por peso, prática hoje comum em hipermercados. Outra criação da Dona Deôla é o pão delícia, um pão baiano recheado com presunto, azeitona e diversos outros ingredientes, hoje encontrados em boa parte das padarias de São Paulo.

No Natal deste ano, uma das novidades é o panetone bem-casado. A criatividade é bastante incentivada. Tem até concurso entre os confeiteiros das quatro unidades, que premia o autor da melhor receita. Também são feitos treinamentos constantes para preparação de padeiros e confeiteiros. “Hoje há profissionais formados na Dona Deôla trabalhando em muitas outras grandes padarias”, afirma Flávio Gomes.

Mais informações:
Dona Deola: www.donadeola.com.bre
Cd Consultoria: (11) 3895-3616
Galeria dos pães: (11) 3064-5900


Drogaria
Entregas com hora marcada e drive-thru

A cada mês, 2,5 milhões de pessoas fazem compras em uma das 85 lojas da mineira Drogaria Araújo. Essa preferência entre a população da Grande Belo Horizonte se explica, entre outras razões, porque em seus 102 anos a empresa antecipou tendências. Procurou conceitos e serviços bem-sucedidos no exterior e implantou ferramentas que permitem uma gestão mais eficiente do negócio. Resultado: desde 2002 o faturamento cresce mais de 20% ao ano.

Na década de 1920, já publicava anúncios para divulgar o maior sortimento do Estado. Hoje, além de medicamentos e artigos de perfumaria, a rede oferece uma linha muito parecida com a dos supermercados, com pet shop, produtos de limpeza, sandálias, sorvetes, itens de mercearia, entre outros. A idéia desse mix amplo surgiu na década de 1990, quando um grupo de profissionais da Araújo foi aos EUA conhecer o conceito de drugstore. Apesar da grande variedade, nada chega às lojas, de 400 m2 em média, sem um estudo prévio. Uma das ações nesse sentido é o gerenciamento por categorias realizado em parceria com a Nielsen. Começou na seção de perfumaria, mas não para por aí. “A ferramenta será estendida a todas as seções”, afirma André Gifoni, gerente de marketing.

Da visita aos EUA, a empresa trouxe ainda o sistema Drive Tru, oferecido atualmente em duas lojas localizadas em vias de grande movimento. O atendimento sem sair do carro agrada, por exemplo, mães com crianças pequenas que precisam comprar papinhas e itens de cuidado infantil. Outra comodidade oferecida é comprar por telefone e receber na hora marcada. O Drogatel conta com 60 posições de atendimento e entrega 3 mil pedidos por mês. Nas tardes de sábado, crescem os pedidos de sorvete. Há também quem faça encomendas de gelo para festas.

Mais Informações:
Drogaria Araújo: www.araujo.com.br


Açougue

Nos 25 anos como nutricionista, Rose Borella nunca se conformou com o fato de pelo menos metade das carnes consumidas no Brasil serem provenientes de abates clandestinos. Há cinco anos, resolveu aliar sua preocupação a um negócio próprio e montou uma boutique de carnes em Brasília.
O Ready Beef atende sobretudo público da classe A e oferece exclusivamente carnes previamente embaladas pela indústria. A idéia é garantir a qualidade dos produtos. Só são aceitos fornecedores que cumprem os procedimentos de segurança alimentar. A própria Rose visita os frigoríficos interessados em fornecer para a loja.

Além das carnes tradicionais, o sortimento inclui cortes especiais como chuleta e T-Bone. Outro exemplo é o Pirulito, um contra filé com uma ripa da costela. Também são vendidos acessórios para churrasco, condimentos e vinhos. Com tantas opções, é natural que haja dúvida na hora da escolha. Para ajudar os clientes, o Ready Beef montou uma “cozinha show”, na qual demonstra a qualidade das carnes. O espaço conta com um forno combinado, chapa e equipamentos para o preparo. Lá também são realizados cursos, como de preparo de carnes. A loja foi palco do I Workshop de Carnes de Qualidade de Brasília, com 100 participantes, entre eles clientes.

Realizado mensalmente, o curso de churrasco é um dos mais procurados. Ao preço de R$ 40, os consumidores aprendem desde a melhor forma de acender o fogo e a quantidade recomendada de carvão, até o preparo propriamente dito, com direito a degustação.

A cozinha show atrai tanta gente que, por sugestão dos clientes, a loja montou um restaurante há dois anos e meio. “Eles saem maravilhados dos cursos com a quantidade de informação. Muitos dizem que agora só compram carnes aqui, e fazem propaganda boca a boca da nossa loja”, conta Rose. O resultado é alta de 20% em faturamento no último ano.

Mais Informações:
Ready Beef: www.readybeef.com.br

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